許容CPAを1つの数字で決めていませんか。同じ会社の中で46倍違いました

許容できる獲得単価を、社内で1つ決めていませんか。

ある事業者の実データで商品別に計算したところ、同じ会社の中で46倍の差がありました。同じチーム、同じ時期です。

1つの数字で運用していると、片方の商品では出しすぎ、もう片方では出し足りない、という状態になります。

結論を先に書きます

許容できる獲得単価は、こう出します。

許容単価 = 期間内の粗利 × (1 − 原価率) × 成立率

これは仮の式です。 御社の数字を入れてください。

問題は原価率です。多くの企業では、これを全社で1つの数字にしています。実データを見ると、商品ごとに大きく違います。

実データで見た原価率

ある健康食品ECの受注データには、注文1件ごとに仕入原価が記録されていました。商品別に集計するとこうなります。

商品	平均単価	原価	原価率
主力商品（12袋セット）	25,237円	920円	3.6%
別ブランド（12袋セット）	25,122円	907円	3.6%
初回価格の定期商品	915円	392円	42.8%

3.6%と42.8%です。

これを初回の粗利ベースで許容単価に直すと、25,537円と550円になります。46倍です。

なぜこうなるのか

初回価格を下げる商品があるからです。

初回980円のような設定にすると、その1件だけを見れば原価率が跳ね上がります。 継続してもらうことを前提にした価格設定なので、初回だけで判断してはいけません。

つまり、この46倍という数字自体は、そのまま使えません。

正しくは、継続を含めた期間の粗利で計算します。初回980円の商品でも、3か月続けば売上は変わります。

ここで言いたいのは「46倍」という数字ではなく、「商品によって前提がまるで違う」ということです。

平均で計算すると、どちらも間違えます

全社で1つの原価率を使うと、こうなります。

• 原価率の低い商品 → 許容単価を低く見積もる → 出せるはずの広告を止める
• 原価率の高い商品 → 許容単価を高く見積もる → 赤字の広告を回し続ける

両方向に間違えます。 そして、間違いが打ち消し合って全体では黒字に見えることがあります。この状態がいちばん厄介です。

原価は、たいてい受注データの中にあります

「商品別の原価を出すのが大変」という声をよく聞きます。確認してみてください。

ある事業者では、受注データに原価の列がありました。注文1件ごとに、その注文の仕入原価が入っています。 セット数が変われば金額も変わる形でした。

1袋あたりに割ると、どの商品も同じ単価でした。つまり「1袋いくら」という単価が、セット数に応じて計算されて記録されていたわけです。

まず受注データの列を全部見てください。 使っていない列に入っていることがあります。

その原価に、何が含まれているかを確認してください

ここが大事なところです。上の3.6%は、仕入だけの数字でした。

実際にかかる費用を足すと、こうなります。

項目	1件あたり	単価に対する比率
仕入	1,152円	4.16%
物流	538円	1.94%
資材	41円	0.15%
決済手数料（推定3%）	830円	3.00%
合計	2,561円	9.26%

仕入だけなら4.16%、諸経費を足すと9.26%です。

この事業者は、それまで「原価率10%」という決め打ちで計算していました。結果として、ほぼ正しい数字でした。

ただし中身が分かっていませんでした。 仕入が4%で、残り5%が諸経費という内訳が見えていなかったのです。

中身が分かると、商品ごと・配送方法ごとに正確に出せるようになります。

送料が入っていないことがあります

同じ事業者の売上集計を見ると、顧客が払う送料と代引手数料が全件ゼロでした。

事業者が負担しているということです。 販売価格からは見えません。

物流の実費を確認したところ、1件あたり538円でした。単価25,000円の商品なら1.94%です。原価率の計算に入れないと、その分だけ甘くなります。

成立率も忘れないでください

式の最後にある成立率です。

注文が入っても、全部が売上になるわけではありません。決済方法によって、成立しない割合が変わります。

ある事業者の実測では、後払いの決済方法で注文が入ったのに入金されない割合が、他の決済方法の18倍でした。そして受注全体の48.7%が後払いでした。

つまり、決済方法の構成が変われば、成立率も変わります。 全社で1つの成立率を使うと、ここでもずれます。

上限額も出しておいてください

許容単価とは別に、「1件も出ないまま、いくらまで使ってよいか」を決めておくと便利です。

上限額 = 許容単価 × 3.0

（1件も出ない確率が5%を切る水準。−ln(0.05) ≒ 3.0）

これも仮の式です。

この上限を超えて1件も出ていない広告は、統計的に「悪い」と言い切れます。判定を待つ必要がありません。

許容単価が24,000円なら、上限は72,000円です。72,000円使って1件も出ていなければ、止めてよい。 そう決めておけば、迷いません。

よくある質問

原価率を商品ごとに分けるのは、どのくらい手間ですか

受注データに原価が入っていれば、集計するだけです。入っていない場合は、商品マスタから引く必要があります。 どちらにしても、一度作れば以降は自動で出せます。

継続を含めた粗利は、どう計算しますか

獲得した月ごとに顧客をまとめて、一定期間後の累計粗利を見ます。このとき、まだ期間が経っていない分を混ぜないでください。

たとえば90日の粗利を見るなら、獲得から90日経っていない顧客は除きます。 混ぜると、新しい顧客の分だけ低く出ます。

期間は何日で見るべきですか

商材によります。定期購入なら、配送2〜3サイクル分が1つの目安です。日数ではなく、事業の周期で決めるほうが実務に合います。

許容単価を超えたら、すぐ止めるべきですか

いいえ。平均が超えているだけかもしれません。 まず広告ごとに分けて、どれが超えているかを見てください。

そして件数が少ない広告は、単価が跳ねます。 1件しか出ていない広告の単価は、その1件が出るかどうかで倍以上動きます。

社内でどう合意すればいいですか

まず原価率を商品別に出して、並べて見せてください。 数字が10倍違えば、1つの数字で運用する説得力は無くなります。

この記事で扱わなかったこと

• 媒体の数字と受注のズレ →媒体のCVと受注のズレ
• 予算を増やしたときの単価の変化 →予算を増やすとCPAはどうなるか

★ 断定していないこと

私は、御社で46倍の差が出ると断定していません。 商品構成によります。

私は、46倍という数字をそのまま使ってよいとは言っていません。 初回価格の商品を初回の粗利だけで見た値です。継続を含めれば別の数字になります。

私は、決済手数料3%を実測していません。 推定値です。実際の料率は契約によって違います。

私は、物流費538円が他社でも同じだと確認していません。 1拠点の請求書から算出した値です。同じ事業者でも、拠点によって変わります。

私は、後払いの18倍という数字を他の事業者で確認していません。 決済代行会社の審査基準にも左右されます。

私は、上限額の式（許容単価×3.0）が唯一の基準だとは言っていません。 1件も出ない確率を5%とした場合の値です。何%を許容するかは、事業判断です。

相談先

許容単価を全社で1つ決めていて、商品別に分けるべきか迷っている。そうした段階でご相談ください。

弊社は単品リピート通販・D2C向けに、ECシステム、CRM、運営代行、新規顧客獲得、物流までを扱っています。物流の実費まで含めた原価の設計もその一部です。

まず、受注データに原価が入っているかを確認するところから始めます。

出典・注記

• 本文中の実測値（原価率3.6%と42.8%、仕入1,152円・物流538円・資材41円、後払いの落ち18倍、後払い比率48.7%）は、国内の健康食品EC1社における2026年6月〜8月の実測です。事業者名・商品名は伏せています
• 決済手数料3%は推定値です。実測ではありません
• 送料と代引手数料が事業者負担である点は、同社の売上集計（2026年5月〜8月・4,308件）で確認しました
• 上限額の式は、1件も発生しない確率が5%を切る水準として −ln(0.05) から導いたものです